肯塔基州賽馬與波本威士忌產(chǎn)業(yè)融合互促研究報(bào)告

摘要

本文作者：動(dòng)也集團(tuán)董事長助理-石健榕（清華大學(xué)）

本報(bào)告旨在深入研究美國肯塔基州如何以其世界聞名的賽馬賽事為核心，通過文化、旅游與體育的深度融合，構(gòu)建獨(dú)特的區(qū)域品牌生態(tài)系統(tǒng)，并成功帶動(dòng)其另一標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)——波本威士忌的全球銷售與品牌價(jià)值提升。研究發(fā)現(xiàn)，肯塔基州并非簡單地將兩個(gè)產(chǎn)業(yè)并列，而是通過深植于歷史的文化共生、精心設(shè)計(jì)的體驗(yàn)式旅游線路、以大型賽事為焦點(diǎn)的整合營銷以及產(chǎn)業(yè)間的官方與商業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。以“肯塔基德比”（Kentucky Derby）為代表的賽馬活動(dòng)不僅是體育盛事，更成為一個(gè)輻射廣泛的文化與經(jīng)濟(jì)引擎，為波本威士忌創(chuàng)造了無可替代的消費(fèi)場(chǎng)景、品牌故事和全球曝光度，共同鞏固了肯塔基作為美國獨(dú)特文化目的地的地位。

美國的肯塔基州因賽馬和威士忌而著名。每年5月的第一個(gè)星期六在路易斯維爾市丘吉爾莊園馬場(chǎng)（Churchill Downs）的舉辦的肯塔基賽馬會(huì)是肯塔基州一年中最重要的盛事，雖然比賽不到兩分鐘就結(jié)束了，但吸引全球億萬人的關(guān)注，2024年正賽當(dāng)天投注總金額高達(dá)2.1億美元，無愧為美國體育比賽中“最激動(dòng)人心的兩分鐘”。與此同時(shí)，自18世紀(jì)一直在肯塔基州出產(chǎn)，以玉米為原料的的波旁威士忌，是肯塔基州僅次于良種馬的最著名特產(chǎn)。肯塔基州生產(chǎn)了全球約95%的波本威士忌，擁有超過240年的釀造歷史，誕生了如金賓 (Jim Beam)、伍德福德珍藏 (Woodford Reserve)等知名品牌。這兩張名片之間存在著從歷史淵源、消費(fèi)習(xí)慣到現(xiàn)代商業(yè)策略的多維度共生關(guān)系，其融合模式為全球文旅體產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供了經(jīng)典案例。

一、賽馬產(chǎn)業(yè)

（一）肯塔基賽馬會(huì)的起源

18世紀(jì)后期，隨著早期的北美移民向西跨越阿巴拉契亞山脈，他們發(fā)現(xiàn)肯塔基中部的“藍(lán)草地區(qū)”擁有豐富的石灰?guī)r和鈣質(zhì)土壤，這種地質(zhì)特性使得當(dāng)?shù)啬敛莞缓瑺I養(yǎng)，有助于幼馬骨骼發(fā)育。因此，肯塔基逐漸成為良種馬核心產(chǎn)地。1875年5月17日，第一屆肯塔基賽馬會(huì)在路易斯維爾（Louisville）正式拉開帷幕。這場(chǎng)賽事的誕生歸功于梅里韋瑟·劉易斯·克拉克（Meriwether Lewis Clark）。他在訪問歐洲后，立志要在美國打造一個(gè)能與英國葉森德比（Epsom Derby）比肩的賽事。當(dāng)時(shí)克拉克并沒有多少個(gè)人資產(chǎn)，但他擁有極強(qiáng)的人脈變現(xiàn)能力。 他說服了他的舅舅約翰和亨利·邱吉爾（John and Henry Churchill）提供了一塊 80英畝的土地。為了籌集馬場(chǎng)的建設(shè)資金，克拉克以100美元一份的價(jià)格向路易斯維爾的商界精英出售“俱樂部會(huì)員資格”。他成功吸引了320位投資者，籌集到3.2萬美元。

然而，除了克拉克的組織能力，早期賽事成功還離不開肯塔基當(dāng)?shù)赜R者的支持，其中最具傳奇色彩的人物便是McGrath。他是一位極具個(gè)性的育馬者，他早年通過賭博發(fā)家，后來在肯塔基州建立了McGrathiana馬場(chǎng)。McGrath慧眼識(shí)珠，發(fā)現(xiàn)了黑奴Ansel Williamson身上的馴馬天賦。

在第一屆賽馬會(huì)中，McGrath 派出了兩匹頂級(jí)賽馬：Aristides 和 Chesapeake。當(dāng)時(shí)，所有人的目光（包括McGrath自己）都集中在實(shí)力更強(qiáng)的 Chesapeake 身上。比賽開始后，Aristides 被安排作為“帶路馬”（Rabbit），旨在消耗其他選手的體力，為Chesapeake的最后沖刺做鋪墊。然而，當(dāng)Chesapeake在后方乏力時(shí)，騎師奧利弗·劉易斯（Oliver Lewis）在 McGrath 的點(diǎn)頭示意下，放手讓 Aristides 全力奔跑。最終，Aristides 贏得了首屆冠軍。如果沒有 McGrath 派出這兩匹頂級(jí)賽馬，首屆賽事的競(jìng)技水平和話題度將大打折扣。

（二）肯塔基賽馬會(huì)的發(fā)展

肯塔基賽馬會(huì)的歷史并非一帆風(fēng)順，它經(jīng)歷了多次變革才確立了如今的地位：19世紀(jì)末，馬場(chǎng)曾面臨嚴(yán)重的財(cái)政危機(jī)。直到1902年，由馬特·溫（Matt Winn）領(lǐng)導(dǎo)的財(cái)團(tuán)接手。通過引入博彩系統(tǒng)和名流社交元素，他不僅將馬場(chǎng)從破產(chǎn)邊緣救回，還將這場(chǎng)地方性賽事推向了國際舞臺(tái)。

為了適應(yīng)美國本土馬種，賽程在1896年從原來的1.5英里縮短到了目前的1.25英里（約2012米）。20世紀(jì)初，隨著賽事聲譽(yù)的增加，肯塔基賽馬會(huì)與畢利科錦標(biāo)賽（Preakness Stakes）和貝蒙錦標(biāo)賽（Belmont Stakes）組成了著名的“三冠王”（Triple Crown）?？纤愸R會(huì)是美國唯一從未因世界大戰(zhàn)或經(jīng)濟(jì)大蕭條而中斷的頂級(jí)體育賽事。即便在2020年疫情期間，也僅是延期而未取消。

如今，肯塔基賽馬會(huì)已走過了150個(gè)春秋。它從克拉克的構(gòu)想和McGrath 的賭注中走來，演變成了橫跨體育、時(shí)尚與文化的全球巨型符號(hào)，被稱為“美國南方社交季的巔峰”。其獨(dú)特的儀式感主要體現(xiàn)以下四個(gè)方面：

（1）玫瑰花毯（Run for the Roses）： 自1896年起，獲勝馬匹會(huì)被披上由數(shù)百朵紅玫瑰編織的花毯。

（2）薄荷朱利普（Mint Julep）： 這種由波本威士忌、薄荷和碎冰調(diào)配的官方飲品，每年在現(xiàn)場(chǎng)的消耗量超過12萬杯。

（3）華麗禮帽（The Hats）： 現(xiàn)場(chǎng)女性觀眾佩戴的巨大且精致的禮帽，已從最初的社交禮儀演變?yōu)橐环N極具儀式感的時(shí)尚傳統(tǒng)。

（4）《我的肯塔基故鄉(xiāng)》： 當(dāng)賽馬踏入賽道，全場(chǎng)觀眾齊聲高唱這首民謠，成為了美國體育界最具凝聚力的瞬間。

（三）肯塔基賽馬會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益

肯塔基賽馬會(huì)（Kentucky Derby）不僅是一場(chǎng)速度與傳統(tǒng)的慶典，更是一個(gè)龐大的經(jīng)濟(jì)引擎，其直接和間接的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)不僅振興了路易斯維爾市，也帶動(dòng)了整個(gè)肯塔基州的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

1.投注總額創(chuàng)歷史新高

2024年賽事期間全美各類渠道的投注總額達(dá)到了驚人的4.466億美元，比2023年的紀(jì)錄增長了約8%。

2.城市經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用

根據(jù)路易斯維爾旅游局的數(shù)據(jù)，第150屆賽馬會(huì)為該地區(qū)帶來了約 4.34億美元的經(jīng)濟(jì)影響，較2019年增長了近1億美元。賽事期間，當(dāng)?shù)鼐频耆胱÷式咏?100%，酒店平均每日房價(jià)飆升至900美元 左右；為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造或支持了約 70,000個(gè)與旅游、餐飲和零售相關(guān)的崗位，顯著增加了地方稅收。

3.獎(jiǎng)金與基礎(chǔ)設(shè)施投資

第150屆德比的獎(jiǎng)金池提升至破紀(jì)錄的 500萬美元（冠軍獨(dú)得310萬美元）。此外，丘吉爾園馬場(chǎng)投資2億美元改造的新圍場(chǎng)在本次賽事正式啟用，這一基建投入不僅提升了觀賽體驗(yàn)，也為馬場(chǎng)未來的商業(yè)化運(yùn)營奠定了硬件基礎(chǔ)。

（四）肯塔基賽馬會(huì)的社會(huì)效益

除了冰冷的數(shù)字，賽事在社會(huì)凝聚力和全球文化傳播方面展示了獨(dú)特魅力。

1.收視率與數(shù)字化傳播

2024年NBC和Peacock的轉(zhuǎn)播吸引了平均 1670萬觀眾，峰值達(dá)到 2010萬，是自1989年以來收視人數(shù)最高的一屆。 賽馬會(huì)相關(guān)的社交媒體互動(dòng)量較去年激增60%。這場(chǎng)“帽子與時(shí)裝”的視覺盛宴通過數(shù)字平臺(tái)向全球170多個(gè)地區(qū)傳播，極大提升了肯塔基州的國際知名度。

2.全球參與度與種族/歷史反思

2024年出現(xiàn)了罕見的三馬并頭沖線，其中包括來自日本的賽馬 Forever Young 獲得第三名。這種國際參與增強(qiáng)了不同文化間的體育交流。

隨著150周年紀(jì)念，公眾對(duì) Ansel Williamson 等非裔先驅(qū)練馬師的關(guān)注達(dá)到了前所未有的高度。賽事通過展覽和宣傳，積極修補(bǔ)歷史敘事，促進(jìn)了社會(huì)對(duì)多元文化貢獻(xiàn)的認(rèn)可。

3.社區(qū)自豪感與“德比精神”

對(duì)于當(dāng)?shù)鼐用穸?，肯塔基賽馬會(huì)是身份認(rèn)同的基石。全場(chǎng) 15.6 萬人齊唱《我的肯塔基故鄉(xiāng)》的時(shí)刻，不僅是體育儀式，更是社區(qū)精神的集結(jié)。由本地社會(huì)組織打造的肯塔基德比節(jié)（Kentucky Derby Festival, KDF）是全美最大的社區(qū)節(jié)日之一，這個(gè)為期兩周的慶典不僅是賽事的預(yù)熱，更是深度鏈接社區(qū)、增強(qiáng)社會(huì)凝聚力的核心紐帶。它打破了正賽日“昂貴門票”的門檻，將這份榮耀轉(zhuǎn)化為全民共享的社會(huì)財(cái)富。德比節(jié)包含“路易斯維爾雷鳴”（Thunder Over Louisville）煙花秀、珀伽索斯大游行、熱氣球賽和蒸汽船比賽和馬拉松賽等70多場(chǎng)活動(dòng)。2024 年，德比節(jié)吸引了超過 150 萬人次參與。對(duì)于當(dāng)?shù)鼐用穸裕瑓⑴c德比節(jié)不僅是娛樂，更是一種“作為肯塔基人”的身份確認(rèn)，這種集體記憶構(gòu)成了城市社會(huì)穩(wěn)定的精神基石。相比于賽馬會(huì)昂貴的門票，德比節(jié)的大部分活動(dòng)是免費(fèi)或低成本的。這種設(shè)計(jì)確保了無論是普通勞工階層還是社會(huì)名流，都能在同一片天空下慶祝。這種“打破隔閡”的社會(huì)互動(dòng)，極大地增強(qiáng)了城市的社會(huì)和諧度。

二、威士忌產(chǎn)業(yè)

（一）歷史起源

18 世紀(jì)后期，來自蘇格蘭和愛爾蘭的移民翻越阿巴拉契亞山脈來到肯塔基。他們帶來了古老的蒸餾技術(shù)，并發(fā)現(xiàn)這里的土地極度適合種植玉米。為了鼓勵(lì)定居，當(dāng)時(shí)的政府頒布了法案，規(guī)定只要定居者建造房屋并種植玉米，就能獲得土地。這導(dǎo)致了玉米產(chǎn)量的過剩，農(nóng)民們發(fā)現(xiàn)將玉米釀成酒比直接運(yùn)送糧食更容易儲(chǔ)存和銷售。1785 年，肯塔基建立了“波本縣”（Bourbon County），以紀(jì)念法國波旁王朝對(duì)美國獨(dú)立戰(zhàn)爭的支持。當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的威士忌被裝入木桶，通過俄亥俄河和密西西比河運(yùn)往新奧爾良。由于船期漫長，酒液在橡木桶中顏色變深、風(fēng)味變醇，人們開始指名要那種來自“老波本地區(qū)”的酒。

（二）發(fā)展歷程

詹姆斯·克勞博士（Dr. James C. Crow）在 1830 年代引入了酸醪（Sour Mash）法，通過將上一批發(fā)酵的殘留物加入新料，確保了生產(chǎn)質(zhì)量的穩(wěn)定性，這至今仍是波本釀造的核心標(biāo)準(zhǔn)。1920-1933年美國實(shí)施禁酒令，大多數(shù)酒廠倒閉。只有少數(shù)幾家酒廠（如現(xiàn)今的 Old Forester、Buffalo Trace 等）因獲得“醫(yī)療用酒”執(zhí)照而幸存。1964年美國國會(huì)通過決議，正式宣布波本威士忌為“美國的固有產(chǎn)品”。這意味著只有在美國境內(nèi)生產(chǎn)、符合特定標(biāo)準(zhǔn)（如至少 51% 玉米、全新燒焦橡木桶陳釀等）的威士忌才能被稱為“波本”。

進(jìn)入21世紀(jì)，肯塔基波本正處于前所未有的爆發(fā)期?？纤菽壳瓣愥勚械牟ū驹瞥^ 1200 萬桶。由于當(dāng)?shù)厝丝趦H約 450 萬，平均每位居民擁有近 3桶。波本威士忌產(chǎn)業(yè)每年為肯塔基州貢獻(xiàn)約 90億美元的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值，創(chuàng)造了數(shù)萬個(gè)就業(yè)崗位。隨著“烈酒旅游”的興起，肯塔基波本步道（Kentucky Bourbon Trail®）每年吸引超過 200萬人次訪問。游客可以參觀 Jim Beam、Maker's Mark、Wild Turkey 等傳奇酒廠，這已成為肯塔基最具標(biāo)志性的旅游項(xiàng)目。

（三）三大優(yōu)勢(shì)

肯塔基州波本威士忌之所以無法被模仿，主要?dú)w功于以下三點(diǎn)：

（1）石灰?guī)r過濾水：肯塔基坐落在厚厚的石灰?guī)r層上，泉水天然富含鈣質(zhì)且不含鐵元素（鐵會(huì)使酒變黑變苦），是釀酒的完美水源。

（2）極端氣候：肯塔基州夏季炎熱、冬季寒冷，劇烈的溫差促使酒液在橡木桶木質(zhì)纖維中反復(fù)進(jìn)出，加速了風(fēng)味的吸收與陳化。

（3）白橡木資源：肯塔基州擁有豐富的白橡木資源，為波本威士忌所需的“全新燒焦橡木桶”提供了持續(xù)供應(yīng)。

三、賽馬和波本威士忌之間的融合

在肯塔基州，賽馬和波本威士忌不僅是兩大經(jīng)濟(jì)支柱，更是互利共生的“雙生子”。這兩者之間的融合并非偶然，而是基于共同的地理稟賦、深厚的歷史淵源以及現(xiàn)代化的商業(yè)協(xié)同。

（一）自然資源的“同源性”

這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的繁榮都?xì)w功于肯塔基州獨(dú)特的石灰?guī)r地質(zhì)。對(duì)于賽馬，石灰?guī)r過濾后的地下水富含鈣和鎂。在藍(lán)草地區(qū)（Bluegrass Region）生長的牧草吸收了這些礦物質(zhì)，馬匹食用后能發(fā)育出更強(qiáng)壯、密度更高的骨骼，這對(duì)純血馬的競(jìng)技至關(guān)重要。對(duì)于波本威士忌，石灰?guī)r水呈天然弱堿性，且能過濾掉對(duì)威士忌口感有害的鐵元素。這種純凈的甜水是釀造波本酒的理想水源。這種地理上的重疊，使得頂級(jí)的馬場(chǎng)和頂級(jí)的酒廠往往比鄰而居。

（二）品牌與營銷的深度綁定

波本威士忌通過贊助賽馬賽事，實(shí)現(xiàn)了品牌形象的高端化與國際化。1938年以來，薄荷朱利酒（Mint Julep） 成為肯塔基德比（Kentucky Derby）的官方飲品。這款以波本威士忌為基酒的雞尾酒，每年在賽事期間售出超過12萬杯。許多酒廠是賽馬場(chǎng)的重要合作伙伴。例如，Woodford Reserve 是肯塔基德比的官方呈現(xiàn)贊助商。每年，酒廠都會(huì)發(fā)布限量的德比紀(jì)念瓶，成為收藏家爭相搶購的對(duì)象。歷史上許多波本品牌直接以著名賽馬或賽事命名（如 Old Rosebud 曾是1914年冠軍馬，也是一個(gè)知名波本品牌）。

（三）旅游業(yè)的“一站式”融合

肯塔基州成功地將兩者的粉絲群通過旅游線路連接在一起?？纤ū静降溃˙ourbon Trail）”與著名賽馬場(chǎng)（如 Keeneland 或 Churchill Downs）深度合作。游客在上午參觀馬場(chǎng)觀察晨練，下午便前往附近的酒廠進(jìn)行品鑒。酒廠和馬場(chǎng)共同推出名為“Bourbon & Bridles”之類的高端體驗(yàn)項(xiàng)目，通過展示波本釀造工藝與純血馬繁育歷史，打造獨(dú)一無二的文化旅游產(chǎn)品。

（四）經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的互補(bǔ)

賽馬產(chǎn)業(yè)每年為肯塔基州貢獻(xiàn)約 65億美元的產(chǎn)值，創(chuàng)造約6萬個(gè)崗位；而波本產(chǎn)業(yè)每年貢獻(xiàn)約 90億美元 的產(chǎn)值，創(chuàng)造約2.3萬個(gè)崗位。歷史上，許多成功的酒廠主也是馬主。這種“紳士社交圈”的重合，使得資本在兩個(gè)產(chǎn)業(yè)間順暢流動(dòng)。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)面臨挑戰(zhàn)時(shí)，另一個(gè)產(chǎn)業(yè)往往能提供社會(huì)責(zé)任和形象上的支持。這種深度交織使得肯塔基州在全球范圍內(nèi)擁有極強(qiáng)的身份標(biāo)簽：當(dāng)你想到一匹馳騁的賽馬，杯中往往少不了一份醇厚的波本。

四、啟示與借鑒

中國白酒名城可借鑒肯塔基州“波本+賽馬”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，核心在于尋找一個(gè)在文化底蘊(yùn)、消費(fèi)人群、地理依賴上能與白酒產(chǎn)生深度共鳴的“體育名片”。

（一）儀式感的深度耦合

肯塔基德比有官方特飲，中國白酒城市也應(yīng)創(chuàng)造“賽事儀式感”。

1.開發(fā)“賽事限定基調(diào)”： 研發(fā)適合在體育觀賽場(chǎng)景下飲用的低度化、調(diào)理化白酒飲品。例如，在馬拉松終點(diǎn)提供白酒基底的“能量特調(diào)”，或在龍舟賽期間推出“雄黃酒”文化節(jié)。

2.頒獎(jiǎng)典禮深度綁定： 效仿F1噴香檳，中國賽事可以設(shè)計(jì)獨(dú)特的“封壇”或“開啟陳年老酒”的頒獎(jiǎng)儀式，將白酒作為勝利與榮耀的象征。

（二）空間上的“酒馬共生”

肯塔基的馬場(chǎng)和酒廠比鄰而居，中國可以打造“酒旅體一體化產(chǎn)區(qū)”。

1.酒莊+馬術(shù)/高爾夫中心：由大型酒企出資興建高端馬術(shù)俱樂部或高爾夫球場(chǎng)。

2.景觀共享：將賽道設(shè)計(jì)在酒廠原糧種植基地或古法窖池群落周邊，讓“酒香”成為體育賽事的物理背景。

（三）投資與社交圈層的重疊

1.成立體育產(chǎn)業(yè)基金： 鼓勵(lì)五糧液、茅臺(tái)等頭部企業(yè)成立體育產(chǎn)業(yè)投資基金，通過資本運(yùn)作引進(jìn)國際賽事IP或培育本土體育明星。

2.商務(wù)社交閉環(huán)： 利用賽事的VIP包廂、高爾夫球敘等環(huán)節(jié)，為白酒的商務(wù)客戶提供“酒+球”的一站式社交體驗(yàn)，將體育賽事轉(zhuǎn)化為白酒的銷售場(chǎng)景。

（四）延長節(jié)日周期

肯塔基賽馬節(jié)（Kentucky Derby Festival, KDF）的存在，正是肯塔基州能夠?qū)①愸R從“精英運(yùn)動(dòng)”轉(zhuǎn)化為“全民狂歡”的關(guān)鍵，也是中國白酒城市最值得借鑒的“大眾參與模式”?？纤o出的最重要經(jīng)驗(yàn)是：高端賽事決定城市的高度，而大眾文旅決定城市的溫度。只有當(dāng)白酒不再只是桌上的應(yīng)酬，而是像賽馬節(jié)一樣成為一種“出門就能參與”的生活方式時(shí)，雙輪驅(qū)動(dòng)才能真正轉(zhuǎn)動(dòng)。因此國內(nèi)的城市可以效仿肯塔基賽馬節(jié)圍繞核心體育賽事打造跨度半個(gè)月以上的旅游節(jié)日。

1.開幕式：舉辦大型無人機(jī)燈光秀與實(shí)景演出，向全城免費(fèi)開放。

2.大眾賽事：舉辦家庭歡樂跑、夜跑等參與感強(qiáng)、趣味性高的活動(dòng)。

3.紀(jì)念品：KDF 主辦方每年會(huì)發(fā)售精心設(shè)計(jì)的“Pegasus Pin”（飛馬別針）以獲取活動(dòng)資金，而購買者佩戴別針可免費(fèi)參加KDF大多數(shù)活動(dòng)。中國的酒城可以發(fā)售“白酒勛章”作為城市旅游通票，整合交通、餐飲和酒廠參觀，獲得的收入可以拿出部分補(bǔ)貼賽事運(yùn)營商。

4.全民變裝秀：德比節(jié)有著名的“大禮帽”文化。中國酒城可以結(jié)合傳統(tǒng)文化，鼓勵(lì)游客穿漢服或特定主題服裝游城，打造“最美酒客”街頭攝影展，形成社交媒體傳播爆點(diǎn)。

5.白酒音樂節(jié)：在運(yùn)動(dòng)賽事的夜晚，舉辦以白酒基調(diào)調(diào)味酒（微醺系列）為主打的戶外音樂節(jié)。

6.“城市尋寶”：結(jié)合定向越野，在城市的古跡、酒坊、馬場(chǎng)/賽道節(jié)點(diǎn)設(shè)置打卡點(diǎn)，完成任務(wù)的大眾可獲得定制版小酒。